Die transparenten Mallorca-Urlauber

W-Lan, soziale Netzwerke, Keycards: Touristen geben riesige Datenmengen preis – oft ohne es zu wissen

05.06.2014 | 09:37
Röntgenblick auf den Strand von Cales de Mallorca: Der Ort erfährt in einem Pilotprojekt so einiges über seine Besucher
Röntgenblick auf den Strand von Cales de Mallorca: Der Ort erfährt in einem Pilotprojekt so einiges über seine Besucher

Wer häufiger fliegt, ist vielleicht schon von den Marktforschern angesprochen worden: Mit ein paar schnellen Fragen wollen sie wissen, woher man kommt, wohin man fliegt und ob man Urlauber ist. Die Daten werden eingetippt, ausgewertet und liegen dann monatlich den Tourismusverantwortlichen Spaniens vor. Diese überlegen sich dann, zu welchen Zielgruppen die Urlauber gehören: Sind es nun Bade-, Rad- oder Stadttouristen?

Fernando Gallardo, Journalist und Experte für Tourismustrends, hält diese Art der Marktanalyse für überholt. „Zielgruppenanalysen machen immer weniger Sinn“, sagt er. Wenn jemand an einem Tag wandern gehe, könne er sich am folgenden Tag aufs Rad schwingen. „Die Zukunft liegt vielmehr in der Analyse der Personen.“

Und diese Zukunft hat bereits begonnen. War der Mallorca-Urlauber bislang ein weitgehend unbekanntes Wesen, werden nun in verschiedenen Bereichen der Urlaubsbranche neue Datenströme angezapft – die Touristen lassen sozusagen nicht nur am Strand die Hüllen fallen, sondern auch in den digitalen Datennetzen. Zum Teil tun sie das freiwillig, mit Kommentaren in sozialen Netzwerken, Bewertungsportalen oder auf Websites der Urlaubsorte. Zum Teil hinterlassen sie aber auch ohne es zu wissen immer aufschlussreichere digitale Spuren. „Wir werden bald eine Art psychologisches Profil der Urlauber zeichnen können“, so Gallardo. Dieses gebe nicht nur Auskunft über das touristische Verhalten, sondern ermögliche letztendlich auch Vorhersagen.

Am Strand
In diesem Sommer ist es ein kleiner Urlaubsort auf Mallorca, der seine Gäste endlich richtig kennenlernen will. Cales de Mallorca, in der Gemeinde Manacor an der Ostküste, wurde für ein spanienweites, insgesamt 5 Millionen Euro schweres Pilotprojekt ausgewählt. Die neue Website „A Window to Nature“ ist nur der sichtbare Teil der Arbeit des Konsortiums Cloud Destinations, dem sechs Firmen und vier Forschungszentren angehören.

Dem „Kennenlernen“ dient zum Beispiel eine geplante Rabattkarte: Wer Schnäppchen in Restaurants, bei Mietwagenfirmen oder beim Kanuverleih machen will, gibt Nationalität, Name und E-Mail-Adresse an, wie Pepe Urios von der Firma Global Red erklärt, die auch die Website entwickelt hat. Ist der Urlauber dann wieder zu Hause, erhält er maßgeschneiderte Angebote für den nächsten Besuch.

Für die Auswertung sämtlicher Touristen-Daten ist die Firma SolidQ zuständig. Firmeninhaber Fernando Guerrero spricht von einem zweigleisigen Vorgehen: Ein Teil der Daten werde automatisch verarbeitet, ein Teil von Mitarbeitern ausgewertet. Ironische Kommentare in den sozialen Netzwerken beispielsweise entziehen sich der automatischen Erfassung.

Die Analyse umfasst die Zeit vor dem Urlaub, den Aufenthalt selbst sowie die Nachbereitung. Alle Informationen fließen derzeit zusammen: Passagier- und Hotelstatistiken, demografische Daten, Herkunftsland, Einstellungen und Vorlieben. „Touristen sind sich nicht im Klaren darüber, was für eine große Informationsmenge abgegriffen werden kann“, sagt auch Guerrero.

Das Problem sei nicht die Verarbeitung dieser Datenmenge, sondern die Auswahl der relevanten Daten und deren Deutung – die Unterscheidung zwischen ­Information und sogenanntem noise (Lärm). Hier kommt die Herausforderung ins Spiel, big data auszuwerten: Nur rund 20 Prozent der verfügbaren Information sei strukturiert, sagt Experte Gallardo.

Bei der Buchung
Wahre Profis in der Datenauswertung sind schon seit Längerem die Airlines bei der Festlegung der Ticketpreise beim sogenannten yield management: Preise und Kapazitäten werden simultan und dynamisch gesteuert. Wie Christoph Brützel, Professor im Fachbereich Aviation Management an der Internationalen Fachhochschule Bad Honnef/Bonn, erklärt, erhalten die Billig- und Ferienflieger die Daten über Buchungen und Buchungsanfragen von Such­portalen wie Swoodoo und erstellen unter Berücksichtigung der Konkurrenzangebote sechs Monate im Voraus eine Prognose. Sind dann für einen Flug mehr Sitzplätze im Angebot als Nachfrage zu erwarten ist, werden Billigpreise ausgerufen – zumindest für ein Mindest­kontingent von fünf Prozent.

Für zusätzliche Transparenz der Airline-Kunden sorgen Cookies –Dateien, die auf der Festplatte des Kunden abgelegt werden und sich zum Beispiel die letzte Suchanfrage merken. Dass dann Ticketpreise höher werden, je öfter vom selben Computer derselbe Flug gesucht werde, stimme jedoch nicht, stellt Brützel klar – schließlich seien diese Preise leicht vergleichbar.

Das Potenzial der Kundentransparenz liege woanders: Da inzwischen ein immer größerer Umsatz mit Zusatzleistungen gemacht werde, gestalteten Airlines dieses Menü aus Bordessen, Versicherungen oder Mietwagen zunehmend individuell auf der Basis bisheriger Buchungen. Ein Zukunftstrend sei zudem, nicht abzuwarten, bis der Kunde den nächsten Flug suche, sondern ihm statt einem Newsletter ein individuelles Angebot zu mailen, nach dem Motto: Wer bislang im Herbst zu seiner Mallorca-Finca flog, dürfte dieses Jahr Ähnliches vorhaben.

Jene Unternehmen, die ihre Kunden am besten kennen, würden in Zukunft die Nase vorn haben, sagt Gallardo – er erwartet große Umwälzungen auf dem Markt der Reise­portale. Es sei etwa gut vorstellbar, dass sich Amazon zum großen Verkäufer von Urlaubsreisen aufschwinge – niemand kenne seine Kunden so gut wie das größte Online-Kaufhaus. Auch Airbnb, Community-Marktplatz für weltweite Buchung und Vermietung von Unterkünften, sei ein Favorit: Hier stellen Gastgeber wie Gast ihr komplettes Profil online – mehr Transparenz geht nicht. Bei Google hingegen, dem Herrn der Algorithmen, sind sich die Experten nicht sicher, ob der Konzern selbst im Reisemarkt einsteigt oder seine Daten­intelligenz verkauft.

Im Netz
Z­unehmend transparent sind die Urlauber zudem dank des Smartphones im Reisegepäck – zumindest, wenn das Gerät W-Lan-fähig ist. Auf Mallorca ist inzwischen die Promenade der Playa de Palma flächendeckend mit Hotspots ausgestattet. „Sie sind wie Näherungsinitiatoren und verorten Geräte präziser als GPS-Sensoren“, erklärt Mauricio Socias, Eigentümer der Firma MallorcaWifi.com, die das Netz aufgebaut hat.

Das Prinzip: Die Sensoren scannen in einem 500 Hektar großen Bereich beständig alle W-Lan-Handys und identifizieren, wann und wie ein Gerät – und damit der Nutzer – die Hotspots passiert. Analysieren lasse sich somit nicht nur, wo Handyträger länger verweilen und womöglich etwas konsumieren, sondern auch, ob es Erstkunden oder Stammgäste sind.

Auch in Cales de Mallorca ist kostenloses W-Lan für Urlauber angedacht. Das Projekt sei aber noch lange nicht beschlossene Sache, betont Carlos Lamsfus. Sein Forschungsinstitut CICtourGUNE in San Sebastián erforscht touristische Mobilität und hat im Rahmen des Projekts in Cales de Mallorca einen Guide für Smartphones und Tablets entwickelt.

Eine mallorquinische Zeitung hatte im April angekündigt, dass W-Lan-Hotspots ab diesem Sommer das Mobilitätsverhalten nachzeichnen würden. Lamsfus dagegen betont, dass zunächst ein Geschäftsmodell gefunden werden müsse. Zudem gehe es in erster Linie darum, Forschungserkenntnisse auf mobile Urlauber anzuwenden und das Angebot für Urlauber zu verbessern. Und wenn W-Lan-Hotspots Daten erfassten, handle es sich dabei nur um statistische Erkenntnisse über die Nutzung der Smartphones und Tablets.

Geben jedoch Nutzer ihre persönlichen Daten erst einmal preis, ergeben sich lukrative Geschäftsmodelle. In Kürze werde es möglich, dem Verbraucher Infos und Marketing auf der Basis seiner Vorlieben und Interessen in Echtzeit zu liefern, prognostiziert Socias von MallorcaWifi.com – und verweist auf Assoziationen zum Science-Fiction-Film „Minority Report“.

Im Hotel
Ist es im W-Lan das Smartphone, das den Urlauber transparent macht, schätzen Hoteliers mehr und mehr die Schlüsselkarte. Die Keycard dient schließlich nicht nur dazu, die Tür des Hotelzimmers zu öffnen, sondern kann auch interessante Informationen über Tagesablauf und Vorlieben der Gäste sammeln. Voraussetzung sei, dass das Hotel technisch auf dem neuesten Stand sei und über eine digitale Elektroinstallation verfüge, erklärt Guerrero von SolidQ. Dann weiß das Hotel, wann die Gäste Licht machen, duschen, die Klimaanlage einschalten oder das Zimmer zum Frühstücken verlassen. Guerrero betont, dass dabei keine persönlichen Daten erfasst, sondern anonyme Nutzerprofile erstellt würden.

Bei Facebook & Co.
Die Transparenz der Hotelgäste lässt sich weiter steigern, indem auch W-Lan und soziale Netzwerke einbezogen werden. Im Ushuaia Ibiza Beach Hotel etwa tragen Gäste ein Armbändchen mit einem Mikrochip. Dank der gespeicherten Daten und der Hotspots im Hotel haben die Gäste nicht nur direkten Zugriff auf Facebook. Das Hotel weiß auch, wo und wann welche Bereiche frequentieren werden. Ein weiteres Beispiel ist das 2012 in Magaluf eröffnete Sol Wave House: Gäste können über den eigenen Twitter-Account auf die hoteleigene Community zugreifen – und geben zahlreiche Informationen preis.

Da mutet es schon fast altmodisch an, wenn Urlauber selbst angeben, wofür sie sich interessieren. Das ist der Fall bei der neuen App „Trip & Treat“, die in einem Pilotprojekt mit Förderung der spanischen Regierung für Mallorca und Ibiza entwickelt wurde. Die Idee: Urlauber geben Interessen sowie Reisedatum an und erhalten passende Angebote, wie Projektleiter Fernando González erklärt. 1.500 Personen haben sich bislang auf diese Weise freiwillig in transparente Urlauber ­verwandelt.

„Wir hinterlassen immer mehr Spuren“

Der Unternehmer Mauricio Socias hat mit seiner Firma ­MallorcaWifi.com kürzlich kostenloses W-Lan für die Playa de Palma in Betrieb genommen.

Gibt es heute noch Urlauber, die keine digitale Spur hinterlassen?
Laut Statistik haben neun von zehn europäischen Urlaubern ihr Smartphone in den Ferien dabei. Demnach hinterlassen nur zehn Prozent keine digitalen Spuren. In absoluten Zahlen werden aber praktisch alle erfasst, weil viele mehrere mobile Endgeräte wie auch Tablets oder Laptops mitnehmen. Das ist erst der Anfang. Wir leben im Jahrzehnt der sogenannten wearables wie Uhren, Armbänder oder Brillen. 2020 dürfte jeder statistisch gesehen fünf W-Lan-Geräte mit sich tragen. Wir hinterlassen immer mehr digitale Spuren – eine unaufhaltsame Entwicklung.

Welche digitale Spur hinterlässt ein Urlauber an der Playa de Palma nur aufgrund der Tat­sache, dass er ein W-Lan-fähiges Smartphone bei sich trägt?
Dann haben wir erst einmal nur die digitale Spur eines Geräts. Ohne eine Verbindung oder Interaktion hat auch niemand Zugriff auf persönliche Daten.

Wenn ich mich nun ins W-Lan-Netz einlogge, welche digitalen Spuren hinterlasse ich dann?
Wer sich in unser Netz einwählt, hinterlässt eine sehr viel präzisere digitale Spur – Fabrikant, Modell, Betriebssystem, Browser, Sprache. Zudem kann der Datenverkehr zurückverfolgt werden, das heißt, mit welchen Apps man anwählt, welche Art von Inhalten herunterge­laden werden und mit welcher Geschwindigkeit das vonstatten geht. Die persönlichen Daten bleiben hier aber ebenfalls außen vor.

Wann gebe ich diese preis?
Wenn Sie dem explizit zustimmen. Werden allerdings bislang persönliche Daten in Formularen abgefragt, haben die W-Lan-Netze einen mächtigen Alliierten – die sozialen Netzwerke. Sie sind eine Art Killer-App, da sie – sofern Nutzer explizit zustimmen – demografische Daten und soziale Profile zugänglich machen. Wird dagegen die Zustimmung verweigert, ist auch kein Zugriff möglich.

Wie weitgehend ist der Zugriff?
Das kann ein totaler oder ein begrenzter Zugriff sein. Deswegen muss man genau darauf achten, wer welche Information abrufen will. Auf dem Markt gibt es viele Provider und Anwendungen, die weitreichende Informationen abschöpfen und legal im Grenzbereich arbeiten. Bei MallorcaWifi.com schreiben wir Transparenz und Vertrauen ganz groß. Unser Service basiert auf einer nahtlosen Integration in Facebook, bei der Nutzer keine weiteren Informationen an Dritte weitergeben, sondern nur an Facebook selbst, wo diese Information bereits vorliegt. Wir ermöglichen die Internetverbindung auch ohne Interaktion – gratis, schnell, transparent und sicher. Nur für bestimmte Nutzungen werden die Nutzer auf die Facebook-Seite von Sponsoren eingeladen. Im Gegenzug bekommen sie praktische Informationen wie Angebote, Nachlässe und Freizeit-Tipps. Zudem können sie die Firma, die den W-Lan-Zugang ermöglicht, kennenlernen, bewerten und mit ihr interagieren.

Welchen wirtschaftlichen Wert hat diese Information über die Urlauber?
Information ist heute alles. Facebook liefert uns präzise und sehr nützliche demografische Daten wie Herkunftsland und -stadt, Alter, Geschlecht oder Sprache. Zusammen mit der Information über den Datenverkehr, Endgeräte und Standort bekommen wir so ein analytisch-statistisches Gesamt­paket, das allen Analysen überlegen ist. Das Potenzial ist enorm.

Empfohlene Links: Inselradio 95,8 | Mallorca mal 365 |