Nischenprodukt oder lokaler Star?

Die Nachfrage nach regionalen Lebensmittelmarken steigt. Es ist eine Gratwanderung zwischen Tradition und Innovation

03.08.2016 | 09:11
Fotogalerie: Mallorca-Marken im Kurzportrait

Wer wissen will, wie das neue Eis mit Geschmacksrichtung Johannisbrotschote schmeckt, der muss es schon selbst probieren. Obwohl das Produkt seit zwei Monaten auf dem Markt ist, findet sich auf der Website des Eisherstellers Gelats Jop aus Campos nichts davon. Wer im Kühlregal sucht, muss schon länger nach dem unauffälligen Schriftzug helado de harina de algarroba auf dem Ein-Liter-Bottich schauen. Und wenn man bei Xiqui Calzado nachfragt, dem Produktionschef bei Gelats Jop, bekommt man die lakonische Antwort: „Sobald ein Eis aus der Fabrik raus ist, haben wir keine Kontrolle mehr. Entweder es schmeckt, oder es schmeckt nicht."

Den Mallorquinern schmeckt ihr Eis, und der 15-Mann-Betrieb behauptet sich seit den ­60er-Jahren in der Insel-Nische gegen internatio­nale Konzerne, Discounter-Eigenmarken und modische Eisdielen. Auch ohne aktuelle Website und soziale Netzwerke und mit einem wohl bewusst altbackenen Design werden jährlich rund 500.000 Liter Eis an die rund tausend gewerblichen Abnehmer ausgeliefert. Damit ist Gelats Jop kein Kleinbetrieb mehr, aber natürlich auch weit entfernt von den Liefermengen der Big Player. Calzado beschreibt die Produktion als „halbindustriell".

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Mallorcas Lebensmittel-Marken haben einerseits keinen leichten Stand, können aber andererseits vom derzeitigen Trend der Zuwendung zu lokalen Produkten profitieren. Der ökologische Fußabdruck ist längst nicht mehr nur ein Thema für Umweltschützer, die lokale Herkunft ist zum wichtigen Argument in der Werbung geworden. Große Supermarktketten setzen auf das producto balear. Die Kette Eroski beispielsweise fährt mit ihm regelmäßig Werbekampagnen, der Discounter Aldi stellte seinen Markteintritt auf Mallorca im vergangenen Jahr sogar unter dieses Motto. Und bei Mitbewerber Lidl wird derzeit an der Strategie gefeilt, wie lokale Produkte noch stärker von Kunden wahrgenommen werden können.

Bloß nicht zu viel modernisieren

Die größte lokale Produktpalette nimmt die mallorquinische Supermarktkette Hiper Centro für sich in Anspruch. „20 bis 25 Prozent des Umsatzes machen wir mit Produkten von Betrieben, die auf den Balearen angesiedelt sind", sagt Vorstandsmitglied Pep Lluís Aguiló. Er sieht zwei wichtige Voraussetzungen dafür, dass sich eine ­mallorquinische Lebensmittelmarke behaupten kann. Erstens: Sie muss konsequent auf ihr Traditionsprodukt setzen, das am besten ein Alleinstellungsmerkmal hat – dieses dürfe im Prinzip nicht angerührt werden, um die Authentizität zu wahren. So wäre zum Beispiel zu erklären, warum Gelats Jop auf Mundpropaganda setzt, statt auf der Verpackung anzugeben, dass das Produkt auch für Eisliebhaber mit Glutenunverträglichkeit ideal ist – es könnte ja jemand glauben, dass an der Rezeptur etwas geändert wurde. Für ebenso wichtig hält Aguiló aber das Prinzip Innovation – nicht beim Traditionsartikel an sich, sondern bei der Produktion, im Vertrieb und im weiteren Sortiment.

Paradebeispiel für diese Doppel­strategie ist der mallorquinische Kekshersteller Quely, der längst nicht mehr nur ein regionales Unternehmen ist. Da sind einerseits die traditionellen, geschmacklich unaufgeregten Quelis und Quelitas im unprätentiösen roten Beutel, die neben Sobrassada und Ensaimada wie sonst kaum ein Produkt die kulinarische Identität Mallorcas verkörpern. Da vergrößern aber andererseits zahlreiche Varianten die Produktfamilie: Die Kekse gibt es mit Sesam, Mohn, Olivenöl, Knoblauch, Zwiebel, Käse, Sonnenblumenkernen oder Chia, als Pikant-, Vollkorn- oder Light-Variante. Hinzu kommen kleine Verpackungen, die dann auch etwas moderner Snacks heißen dürfen. Auch für die internationale Expansion wurden die Produkte angepasst: In Deutschland haben Quelys vor allem dann Erfolg, wenn sie als dünnere Variante unter dem Stichwort „Tapasbrot" vermarktet werden.

Eine ähnliche Strategie verfolgt der Chipshersteller 007 – und hat sich auf diese Weise von einem vor drei Jahren angemeldeten Insolvenzverfahren berappelt. Von traditionellen Chips mit Olivenöl bis hin zu Thai- und Chili-Aroma – mehr als 60 Geschmacksrichtungen habe man inzwischen im Angebot, erklärt Juan Cabot. „Besonders mit Gourmetprodukten machen wir gute Erfahrungen", so der Enkel des Firmengründers mit Verweis auf die neuen Trüffelchips. Dieses Jahr lege man beim Umsatz um 18 Prozent zu, in der Fabrik im Gewerbegebiet Son Castelló werden im Jahr wieder 2,2 Millionen Tonnen Kartoffeln verarbeitet. Neuestes Standbein des 35-Mann-Betriebs ist seit Januar ein Party­store auf dem Fabrikgelände mit 12.000 Artikeln. Inzwischen lockt auch der Markt jenseits der Insel – nicht auf dem Festland, sondern im europäischen Ausland.

Obst und Gemüse von nebenan

Ein Lokalmatador, der ebenfalls in der Branche gelobt wird, ist Agroilla. Das Unternehmen, das mit einem Umsatz von inzwischen mehr als 30 Millionen Euro balearenweit auf Platz 71 steht, kämpft dafür, dass wieder mehr Lebensmittel auf der Insel produziert werden, statt sie mit der Fähre heranzukarren. Agroilla bewirtschaftet 700 Hektar, auf denen nicht nur Gemüse angebaut wird, sondern auch 15.000 Obstbäume gepflanzt wurden. „Wir stellen einen kontinuierlichen Anstieg der Nachfrage von jährlich zehn bis 15 Prozent fest", sagt Generaldirektor Jaume Julià. Inzwischen sei man in allen ­Supermarktketten präsent. Als Premiummarke ging 2015 Agroilla Select an den Start: Ausgewähltes Obst und Gemüse der Saison wie einen Monat lang gelagerte ramallet-Tomaten – sie lassen sich dann besser aufs pa amb oli streichen – oder Melonen mit hohem Fruchtzuckeranteil werden in einer schicken Kartonkiste angeboten. Mit solchen Gourmetprodukten könne man sich am besten von der Konkurrenz absetzen, meint Julià – zumal man als lokaler Anbieter Obst und Gemüse nicht verfrüht für den weiteren Transport ernten müsse.

Der Betrieb engagiert sich für eine Vereinigung balearischer Produzenten, um eine gemeinsame Herkunftsmarke auf den Weg zu bringen, und wird dabei auch von der Landesregierung unterstützt. Man wolle weder für Folklore noch für Protektionismus stehen, sondern sich bei mallorquinischen wie ausländischen Kunden mit Qualitätsprodukten präsentieren. Wenn eine Professionalisierung der Branche gelinge, sei das Potenzial riesig, so Julià, aber „das steht und fällt mit dem Konsumentenbewusstsein".

Im Markt ist viel Bewegung – nicht nur Traditionsbetriebe wollen sich behaupten, reihenweise wurden auch neue Produkte made in Mallorca auf den Markt gebracht. Man denke an Wein, an den Orangenlikör Angel d´Or oder die Eis- und Delikatessenmarke Fet a Sóller. Aguiló von Hiper Centro nennt das Beispiel lokaler Erfrischungsgetränke und Biere. Während etwa die Limonade Pep Lemon mit modernem Konzept allmählich die Supermarktregale erobere, dürften viele andere Marken letztendlich am Ziel scheitern, ins Sortiment aufgenommen zu werden. „Von hundert ­Neustartern bleiben vielleicht zehn bis 15 übrig", so Aguiló. Der Markt ist hart umkämpft, der Platz im Regal gerade bei Discountern begrenzt.

Ein Vorteil für lokale Marken ist das Bestreben der Supermärkte, die Transport­kosten zu senken, die infolge der Insellage besonders ins Gewicht fallen. Beispiel Mineral­wasser: Miguel Gual, Geschäftsführer von Agua Font des Teix, berichtet vom Interesse mehrerer Handelsketten, mit denen man derzeit verhandle. Doch zunächst müsse man weiter investieren und die Produktion steigern. „Wir arbeiten schon jetzt 24 Stunden am Tag." Die Firma, die über eine eigene Quelle verfügt, hat zwar kein echtes Alleinstellungsmerkmal, aber eine 1,6 Millionen Euro teure vollautomatische Abfüllanlage. Heute werden jährlich 25 Millionen Flaschen und Garaffen an 35 Handelskunden geliefert.

In den Verhandlungen müssen die Betriebe quantitativ wie qualitativ mithalten können. Achim Becker, Bereichsleiter Balearen bei Lidl, spricht von einem „Know-how-Austausch" zwischen regionalen Lieferanten und dem Vertrieb internationaler Handelsunternehmen. Man mache durchweg gute Erfahrungen. Und mancher Betrieb habe eben den Durchbruch noch vor sich, der komme dann etwa mit dem Generationswechsel.

Welches Potenzial lokale Produkte auch bei einem Discounter haben können, erklärt Becker mit drei möglichen Entwicklungsstufen. Da wären zum einen die Nischenprodukte mit rein lokaler Nachfrage wie zum Beispiel das Kakaogetränk Laccao. „Das ist eine sehr regionale Marke, die sich in der Menge nur hier verkauft", so Becker. Den Sprung ins spanienweite Sortiment gelang dagegen der Marke Quesería Menorquina. Ein Käse von der Nachbarinsel schaffte es schließlich auch in deutsche Lidl-Filialen: Die Marke Sa Canova lieferte für die Spanien-Woche 2014 mehr als 200.000 Käseecken – der größte Auftrag der Betriebsgeschichte.

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