„Die meisten merken es noch nicht“: IT-Experte Frank Schatz darüber, wie KI Sichtbarkeit im Internet grundlegend ändert

Es verändert sich etwas. Immer häufiger fragen wir jetzt ChatGPT und Co. nach Informationen. Google und all die anderen Suchmaschinen waren gestern, KI gehört die Zukunft. Das beobachtet auch Frank Schatz. Der gebürtige Münchner bewegt sich seit Jahrzehnten zwischen Softwareentwicklung, Projektmanagement und Unternehmensberatung. Er habe schon für DAX-Konzerne gearbeitet, für den Bundesnachrichtendienst, für die IATA (International Air Transport Association, die Internationale Luftverkehrs-Vereinigung), sagt der 60-Jährige. Und das alles mit einer Elektriker- und Fleischer-Ausbildung nach seinem Hauptschulabschluss. Schon als Kind sammelte er Elektrogeräte vom Schrott, lötete Bauteile heraus und baute daraus Neues. Seit zehn Jahren lebt der Selfmademan auf Mallorca – zurückgezogen auf einer Finca in Son Servera – und berät deutschsprachige Unternehmen auf der Insel. Die MZ traf ihn in Palma.

Sie sind KI-Experte, richtig?

Nein, diese Bezeichnung mag ich nicht. Ein Experte ist laut Wikipedia jemand, der mehr weiß als der Durchschnitt. Da bin ich weit von entfernt. Ich bin Berater, ich helfe Leuten. Ehrlich gesagt bin ich auch eher Anwender der KI als Entwickler. Ich nutze sie, um Aufgaben zu erledigen – für Recherche, für Entwicklung, für meine Kunden.

Was machen Sie konkret?

Ich verkaufe Sichtbarkeit. Ich verkaufe das Konzept, wie Unternehmer im Internet sichtbar bleiben – oder auch werden. Wir haben ein Problem, das ich „Silent Churn“, die stille Kundenabwanderung, nenne. Das bedeutet: Die Leute stehen mit ihrem Business bei Google auf Platz eins. Ihre Messergebnisse sehen gut aus. Und trotzdem geht der Traffic zurück.

Warum ist das so?

Weil kaum noch jemand auf die blauen Links bei Google und Co. klickt. Weil Suchmaschinen jetzt oben eine Box eingeblendet haben, in der die KI die Frage bereits beantwortet. Da sind zwei, drei Firmen drin – und wenn man nicht dazugehört, existiert man für den Suchenden nicht mehr. Das war’s. Die meisten merken das heute noch nicht. Aber das hat ganz konkreten Einfluss auf ihr Geschäft. Urlauber auf Mallorca suchen beispielsweise so nach einem guten Restaurant.

Wie kann man in dieser Box auftauchen?

Es gibt dafür keine Garantie, aber Methoden, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen. Ich habe das in einem Experiment getestet, dafür einen Begriff erfunden – „AVGS“ (Augmented Vector Gravity System) – und drum herum das komplette Geflecht im Netz aufgebaut: Whitepaper, Fallstudie, Website, externe Verlinkungen. Alles fiktiv. Innerhalb von 72 Stunden wurde dieser Begriff von einer KI zitiert. Da habe ich mir gedacht: „Guck an. Das klingt nach einem Hausbau.“ Genauso beschreibe ich es Schritt für Schritt in meinem Buch: Man kann nicht die Wände streichen, bevor sie stehen. Zuerst braucht man ein technisches Fundament mit maschinenlesbaren Daten, einer schnellen Website und einer sauberen Entitätsstruktur. Man sieht online noch nichts davon, aber die KIs werden das schon finden.

Was meinen Sie mit „Entität“ ?

Eine Entität ist ein eindeutiger Ankerpunkt im digitalen Raum – also: Wer bin ich, was tue ich, wo bin ich zu finden? Das Fundament dafür ist beispielsweise eine JSON-LD-Auszeichnung auf der Website. Das ist kein Geheimcode, sondern da stehen im Klartext: Telefon, Adresse, Leistungen und Zusammenhänge, lesbar für die Maschinen. Darauf aufbauend kommen im zweiten Schritt Fachartikel, Whitepapers und Fallstudien. Aber man sollte immer nur ein Thema bedienen, sonst verwässert die Information. Es ist wie mit einem Hasenstall: Hat man nur einen Hasen, bekommt der 100 Prozent Futter, Wasser und Zuneigung. Bei zweien muss man teilen. Bei vier fängt der Stall an zu stinken.

Und der dritte Schritt?

Externe Bestätigung. Wie dieses Interview beispielsweise: Wenn jemand über mich schreibt, ist das für mich mehr wert als 40 selbst verfasste Artikel. Nicht weil ich einen Backlink brauche, sondern weil es reicht, wenn ich irgendwo genannt werde. Die KI liest das, ordnet es zu und gewichtet es.

Ordnet KI den Markt neu oder zerstört sie ihn?

Beides. Es gibt heute SEO-Agenturen, die mit KI 500 Artikel schreiben und meinen, damit bei Google nach oben zu kommen. Absoluter Blödsinn. Der Müll landet im Internet, eine andere KI nimmt ihn als Trainingsmaterial. Die KI zitiert KI, und irgendwann kann man aus dem Ergebnis gar nichts mehr ableiten. Das wird mit jedem Monat komplizierter, denn die KI entwickelt sich heute schon selbst. Menschen sind kaum noch beteiligt, und das geht immer schneller. Es wächst exponentiell.

Und der Ausweg?

Fachverstand. Wer KI-Texte ausgibt, ohne sie prüfen zu können, macht sich lächerlich. Die KI ist ein Werkzeug. Man kann damit programmieren, Videos bauen, Texte schreiben – aber man muss wissen, was man da in den Händen hält. Sonst sitzt man irgendwann auf einem Vakuum.

Ist das alles noch umkehrbar?

Das kann ich nicht beurteilen, dafür fehlen mir die Informationen. Ich glaube kaum, weil eine Militärgeschichte dahintersteckt: Drohnensteuerung, Rüstungsindustrie, Regierungsinteressen – die wollen das nutzen. Aber es ist wie mit jeder Waffe: Man kann damit jagen, um nicht zu verhungern – oder Menschen töten, weil man böse ist. Die Waffe ist nicht schuld.

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