In einem langen roten Kleid, das vom Wind nach hinten geworfen wird, steht Marina Comes schräg zur Kamera gedreht auf der spitz ins Meer laufenden Mini-Landzunge Punta de El Toro. „Die letzten Stunden auf Mallorca und dieser Blick aufs Mittelmeer scheint der Schlusspunkt unseres Roadtrips zu sein ... Ich weiß nicht, wie diese Insel es schafft, dass wir immer wieder zurückkommen wollen und stets noch Lust auf mehr haben“, schreibt sie auf Englisch und Spanisch zu dem Post auf ihrem Profil in dem sozialen Netzwerk Instagram. Neben der Angabe des Ortes hat sie „Mallorca Tourism“ verlinkt, die Tourismus-Agentur der Balearen-Regierung.

Danach folgen noch einige ähnlich Lust machende Mallorca-Fotos, auf denen Comes in der wohl bekanntesten, mit Blumentöpfen geschmückten Straße in Fornalutx, in einem Mohnfeld nahe Sencelles und vor dem Felstor Es Pontàs bei Santanyí posiert. In den dazugehörigen Texten schwärmt sie erneut von der Insel und fordert ihre Follower auf, sich in ihren 24 Stunden sichtbaren „Stories“ noch mehr Eindrücke von Mallorca anzusehen.

Fast 282.000 Menschen folgen der gelernten Anwältin bei Instagram. Bei dem El-Toro-Bild etwa haben 9.000 Nutzer auf „Gefällt mir“ geklickt. „Es sieht so aus, als ob ich Mallorca mal wieder besuchen muss, nachdem ich deine Bilder von dort gesehen habe“, schreibt eine andere Influencerin mit über 124.000 Fans. Damit spricht sie wohl auch vielen anderen Betrachtern aus der Seele.

Marina Comes arbeitet als travelinfluencerin. Sie nutzt ihre Bekanntheit und ihre Reichweite in den sozialen Netzwerken, um touristische Werbebotschaften auszusenden und sich dafür bezahlen zu lassen. Durch verschiedene Kooperationen mit öffentlichen Institutionen wie der Balearen-Regierung, aber auch Flug- gesellschaften, Hotels oder Reisebüros bewirbt sie neben vielen anderen Orten auch Mallorca als Reisedestination.

Anstatt Journalisten

Influencer-Marketing ist ein recht neues Werbemodell und gerade erst dabei, sich auch auf der Insel zu entwickeln. Bis vor einigen Jahren noch luden Tourismus- Büros, Reiseveranstalter oder Hotels vor allem professionelle Journalisten zu Pressereisen ein. Die Journalisten berichteten dann – zumeist wohlwollend – über ihre Erfahrungen. Dann kamen die freiberuflichen Reiseblogger hinzu, nun wird auch vermehrt auf digitalere und modernere Marketingmodelle gesetzt.

Wobei das für viele noch gewöhnungsbedürftig ist. „Der Großteil der Influencer will nur kostenlos Urlaub machen. Das ist ein großes Problem“, findet etwa Fernando Rosselló von dem 1905 gegründeten, gemeinnützigen Fremdenverkehrsverein Fomento del Turismo, der sich durch private Gelder finanziert. Ein anderes Problem sei, dass die Influencer oft für ihre Veröffentlichungen bezahlt werden wollen. Die Hotels, die Mitglied bei Fomento del Turismo sind, wollen für diese Art von Werbung jedoch oftmals kein Geld ausgeben. Daher setzt die Einrichtung nach wie vor eher auf Blogger und Journalisten, mit denen sie in den vergangenen Jahren schon gute Erfahrungen gemacht haben.

Deutlich offener gegenüber dem neuen Vermarktungsmodell ist etwa die Fundació Turisme Palma 365 der Stadtverwaltung Palma. Sie hat erst im November 2021 den Congreso Traverse organisiert, bei dem 150 internationale Influencer auf Mallorca zusammenkamen. Ob Fotografen, Youtuber oder Instagrammer: Sie alle haben in ihren sozialen Netzwerken live von dem für sie eigens organisierten Aktivitätenprogramm berichtet und so im großen Stil Werbung gemacht für Palma und die Insel. Auf dem Programm stand etwa Golfspielen, eine Heißluftballon-Fahrt, Tauchen, eine Weinprobe oder ein Spaziergang durch Palma. Da jeder Einzelne von ihnen Tausende von Followern hat, war der Werbeeffekt enorm. „Es war von allen Aktionen, die wir bisher organisiert haben, definitiv die mit der größten Wirkung“, sagt Pedro Homar, Geschäftsführer der Stiftung. Für die Kongress-Teilnahme und den Aufenthalt mussten die Influencer in diesem Fall lediglich einen geringen Unkostenbeitrag zahlen. Zu Veröffentlichungen haben sie sich formal nicht verpflichtet, so gut wie alle haben es aber trotzdem gemacht.

Individuelle Preise

Auch die Balearen-Regierung setzt über ihre Tourismus-Agentur immer wieder auf Reise-Influencer und hat schon häufiger etwa mit Marina Comes zusammengearbeitet. Wie viel Geld ihr die Agentur für ihre Posts zahlt, will sie, ähnlich wie ihr Alter, nicht verraten. „Das sind private Details zwischen mir und meinen Kunden“, insistiert die Reise-Influencerin, die schon seit sechs Jahren nur von ihren Veröffentlichungen leben kann.

Die Vereinbarungen, die sie nach einem Vorgespräch mit ihren Kunden abschließt, seien sehr individuell. „Meistens sagen sie mir grob, was sie sich vorstellen. Ich entscheide dann, ob ich Interesse habe, und biete verschiedene Pakete mit Veröffentlichungen an“, so Comes. „Es kann auch sein, dass ein Kunde nicht in Form von Geld bezahlt, mich aber zu einem Aufenthalt auf Französisch-Polynesien einlädt. Wenn ich schon immer einmal dort hinwollte, nehme ich den Auftrag vielleicht trotzdem an und mache eine Ausnahme“, führt die junge Frau aus Tarragona aus. Bei den Inhalten selbst besteht sie dann, so weit es geht, auf künstlerische Freiheit. „Es kommt nur sehr selten vor, dass ein Kunde ein Foto an einem ganz bestimmten Ort verlangt“, so Comes.

Manchmal sei in anderen Fällen vertraglich sogar genau festgelegt, welcher Text unter einem Post stehen muss, weiß Verónica Pedrón, die als auf Influencer-Marketing spezialisierte Anwältin die Verträge für Werbeagenturen und Influencer aufsetzt. Festgehalten werden darin auch Termine, bis zu denen die Influencer die Aufträge ausgeführt haben müssen, sowie ihre „Bezahlung“. Was sie für ihre Veröffentlichungen erhalten und in welcher Form (Produkte, Aufenthalte, Geld), richtet sich nach ihrer Reichweite.

„Am Anfang war die Anzahl an Followern ausschlaggebend. Doch da diese auch gekauft sein können, schauen Kunden nun eher darauf, wie viele der Follower auch mit den Influencern interagieren, auf ‚Gefällt mir‘ klicken oder die Beiträge kommentieren“, so Pedrón. Influencer mit ab einer Million Followern könnten schon einmal 3.000 bis 6.000 Euro für einen Post mit vorgefertigtem Text verlangen. Eine Story, die nach 24 Stunden wieder verschwindet, ist billiger. Auf TikTok sei Werbung oftmals günstiger als auf Instagram, da das soziale Netzwerk noch neuer ist.

Teenies vor der Hoteltür

Beatriz Diez von der Agentur AgenciaCom kennt die Auswirkungen gut, die die Werbung für Mallorca in den sozialen Netzwerken haben kann. Erst im Herbst 2021 organisierte sie den Pollença Live Trip, mit dem die Gemeinde im Norden sich bekannter machen wollte. Über zehn spanische Influencer kamen dafür zweieinhalb Tage auf die Insel und besuchten die schönsten Ecken der Gemeinde. „Eine der Influencerinnen hat bei einem organisierten Essen in einer Bäckerei in Pollença eine Ensaimada gegessen und dazu etwas in ihren sozialen Netzwerken hochgeladen. Am nächsten Tag rief uns der Chef des Lokals an und erzählte uns, dass er mit Anrufen aus der Region Murcia nahezu überrannt worden sei. Alle wollten eine Ensaimada bei ihm bestellen.“ Um auch die Hotels der Region zu bewerben, waren die Influencer zudem alle in verschiedenen Häusern untergebracht. „Der Influencerin Raquel Martínez (@bonbonreich) folgen vor allem junge Mädchen. Eine halbe Stunde, nachdem sie etwas aus dem Hotel gepostet hatte, standen schon die ersten Kinder mit ihren Eltern vor dem Hotel, weil sie ein Foto mit Martínez machen wollten“, erinnert sich Diez.

Marina Comes legt Wert darauf, dass travelinfluencer ein Beruf ist. Bis man sich eine Community aufgebaut hat, könne es Jahre dauern. Erfolg sei meist nur jenen vergönnt, die auch schon anderweitige Erfahrungen gesammelt haben und professionell vorgehen. „Ich selbst spreche fünf Sprachen und habe viele Jahre studiert. Natürlich gibt es solche und solche Influencer, aber viele haben einen ähnlichen Weg wie ich zurückgelegt“, so Comes. 2019 wählte die spanische „Forbes“ sie zu einer der besten Reise-Influencer. „Da wurde mir bewusst, dass die Leute unseren Beruf scheinbar endlich ernst nehmen“, sagt sie.

Influencer-Marketing:

https://www.instagram.com/passionforpalma_/

https://www.instagram.com/mallorcatourism/

https://www.visitpalma.com/es/

https://www.illesbalears.travel/es/baleares/

https://terminosycondiciones.es/

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https://www.instagram.com/marinacomes/